2003年9月伊始，依靠“规模扩张”、低价策略两大王牌在内地市场出尽风头的国美电器宣布将于10月在中国香港开出第一家直营店。消息传出，业内一片哗然，争论的焦点就在于：在香港这样一个并不熟悉且已非常稳定的市场内，国美能否继续有效运作，也就是说，其赖以生存的低价模式及运营手段能否依然奏效？ 

    国美选择此时此刻大肆进军香港市场，显然与即将上市有着千丝万缕的联系。2003年在香港上市、2004年进入国际市场、用10年左右时间成为全国最大家电连锁企业是国美给自己定下的三大战略目标。而一年多前就已闹得沸沸扬扬的香港上市始终未能如国美所愿顺利完成，眼看期限将至，利用新店开张带来的人气名气为自己赴港上市搭桥不失为一个明智的战略决定。“香港开店的战略意义和象征意义比单纯获利更为重要。”国美电器总部采销中心企划部部长宗向东这样表示。 

    也正是因此，国美总部对这家尚在筹备之中的香港直营店给予了前所未有的高度重视，不但进行了总部高层人事的大变动以实现重兵布阵香港，还决定从人、财、物各方面给予香港国美大力支持，以走好其上市冲刺的最后一步。 

    国产支持 外资观望 

    香港家电零售市场是一个竞争非常激烈的成熟市场。在港岛、九龙、新界都有分店的丰泽、百老汇、泰林、镭射影音、吉之岛百货店这五大家电零售巨头凭借自己大而广的店面优势牢牢控制住了当地将近40%的市场份额；而品牌结构上，香港更完全是东芝、索尼等日韩品牌的天下，国内品牌认知度很小。这样一个成熟的市场渠道和稳定的品牌结构，自然决定了任何新进入的渠道和品牌想在香港市场立足都是比较困难的。 

    为此，初登陆香港暂时只有一个大店的国美在“敌众我寡”的大环境下迅即调整了自己与产品供应商的战略关系。 

    对于国产品牌制造商，国美一改自己历来居高临下的姿态，联合海尔、长虹、创维等欲在海外市场推广自有品牌的制造商共同开拓市场。“我们认为，把产品与渠道融为一体后共同推向市场才能更迅速地打开局面。”宗向东这样解释改变的原因。 

    随着国产家电制造业的发展和外资品牌加工基地向中国的逐渐转移，众多国产家电品牌不再是单纯的输出产品和贴牌加工，而是加大了在海外市场上对自有品牌的推广力度，希望以此增强整个国产家电行业在海外市场上的占有率，以提高实际利润率及为将来的长远发展作好铺垫，但缺乏在国际市场上的营销经验和资金支持一直是令这些企业最为头痛的问题。而国美的平台可以发挥渠道建设的经验与优势，使国产品牌向国外或国内周边市场延伸。这样一来，也想进一步扩大海外市场的国美，便轻松得到了国产家电制造商对其开拓香港市场的支持，这种支持最根本的表现则是国美在进货价格上获得的明显优势。 

    然而，国产家电毕竟只是国美香港店经营的一小部分内容，根据宗向东透露的市场定位，价格依然会是香港国美主要的竞争利器，但不同的是要把当地主流畅销产品的齐全性和对高新产品的展示作为自己的最大竞争优势。也就是说，在香港家电零售市场占据主导地位的日韩电器将成为国美的主要销售产品。这就在一定程度上对国美向来引以自豪的话语权提出了相当大的挑战，宗向东承认：“短期内，由国美首创的统购统销、买断、包销、定制等采购模式在香港市场将难有用武之地。” 

    造成这种结果的原因可以归结为两点。一方面，尽管东芝、索尼、日立、松下等品牌与国美在内地都有良好的合作关系，但这是因为在内地拥有连锁规模经营优势的国美可以在短期内做出很大的“量”。正是这种令竞争对手望尘莫及的“量”使国美获得了外资品牌供应商的信任，并将他们紧紧地吸引在了身边。但暂时只有一家卖场的香港国美，如何发挥地区连锁优势，如何形成足够的品牌号召力吸引香港消费者都跑到自己这里买电器，还是个未知数。这就造成了外资品牌供应商对香港国美的暂时观望态度。 

    另一方面，同一品牌产品在香港与内地市场地位的不同也给国美与外资厂商的谈判造成了障碍。以日立为例，其彩电、冰洗产品在内地市场表现一般，但在香港则是数一数二的主导品牌；又比如在手机上，“摩托罗拉在内地的市场份额明显高于诺基亚，而在香港则恰恰相反。”这样一来，在香港市场的主导品牌往往会因在内地时未得到国美的充分重视而给国美制造阻碍，从而大大影响了前期谈判的进度。据宗向东透露，其实从今年三月起国美就逐步开始了与外资品牌的谈判，尽管目前问题已基本解决，但过程中困难确实重重，而国美也必须要根据厂家在香港市场占有率及市场地位的不同来不断进行策略的调整。 

    改变传统