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“三联”战“国美”

2004/3/16 15:44:59 来源：国研网作者/编辑：

    一、济南烽火

    在济南商界最引人注目的事件莫过于三联、国美的商战了。2002年1月1日，当国美开元、八一商城在济开业之时，一块200平方米的硕大广告牌“买家电到三联，网上购物更省钱!”却插在了开元店的头上。在该商城东西两侧近百米的范围内三联新开设的No．51、No．52两个家电网络便利店，则于2001年12月30日率先开业。从阵势上人们不难发现，两大巨头短兵相接、正面交火的态势已不言而喻。目前，国美、苏宁、三联号称国内家电经销“三巨头”。而济南则是三联的大本营。在这里三联已占据家电市场70％的份额。此次国美人济无异于在三联的后院点火。那么，自1999年国美走出京城开始对外扩张以来，一向闯关夺隘、所向无敌的国美，这次与三联交手还能如愿吗?在扩张中，国美惯用的法宝现今与三联过招还能灵验吗?在山东尤其是济南，国美梦想得到50％的份额能够实现吗?

    二、商家背景

    为分析及预测的需要，我们有必要先简单回顾一下三联、国美的发展史。

    三联集团的前身是一个严重资不抵债、濒临倒闭的集体小厂。目前已发展成一个拥有员工3万人、总资产60多亿、净资产30余亿元的大型企业集团。自1985年诞生至今，三联集团大致经历三个大的发展阶段。第一阶段是商业文明期(1985-1991)。在该时期三联摒弃了“百货大楼式”的商业模式，创造性地开展了家电专营，培养出一个济南家喻户晓的明星企业——三联商社。1992年成功闯进全国商业50强。第二阶段是规模扩张期(1992-1995)。在三联“区域发展战略”和“资本战略”的指导下，自1992年开始，他们用管理体制、营运模式、发展思路等文化因子去整合社会上的物质资源。短短数年时间就发展为跨地区、跨行业、跨所有制的大型综合性企业集团。第三阶段是产业起飞期(1996年至今)。在积累起庞大的经济资源之后，三联开始进行资源的重新组合，培育集团的骨干产业。从1995年下半年开始，集团进行大规模的产业调整，建立起以集团为投资中心，其控股的各法人公司为利润中心，各公司下属的子公司为成本中心的管理体制。产业的重组也使三联集团的商贸、房地产、电子信息、旅游等产业迅速成长起来。就商贸而言，从1996年开始他们启动“双百连锁工程”，即在省内发展100家连锁店和维修站。目前，三联商社在全省的市场占有率为40％，在济南则占绝对优势。在与商贸有关的电子信息领域，三联也取得了战略立足点。1998年他们开通了中国第一条商用宽带多媒体信息网——百灵网。目前该网正覆盖济南，同时向青岛等城市拓展。

    1987年1月1日国美在京诞生。当时它只是位于北京珠市口100多平方米的一家小门店，经营进口家电。在卖方市场时，其创始人黄光裕就确定了薄利多销的经营策略。该策略一直是国美的立命之本。1993年后他开始对连锁经营进行探索。当1996年以长虹为首的国产家电崛起后，他们开始摆脱一切中间商，创造与制造商直接合作的供销模式。国美与多家生产厂家达成协议：厂家给国美以优惠政策与价格，而国美则承担其经销责任，保证相当大的销售量。由于国美经销的家电价格低，服务好，1998年在北京的市场占有率已达到54％，并赢得“买东西到国美”的口碑。1998年底，国美制定了向外埠扩张、在全国建网的发展计划。1999年7月10日，国美首先进入天津，打赢了天津十大商场阻击战。之后，胜利挺进上海、河北等地。2000年6月，因击破“彩电联盟”最低限价，国美开始引起全国媒体关注。此后，国美修正了年初制定的休整计划，决计提前加速向外埠扩张。尽管所到之地国美大多遭遇当地商场的强烈抵制，但在2001年年底前它还是顺利杀入成都、重庆、郑州、西安、沈阳、青岛。这次来济是国美在全国建立的第10个分部。国美计划到2003年在全国建成连锁商城150～200家，年营销额超过100亿，争取成为中国最大的家电连锁企业。据说，国美电器隶属于北京鹏润投资公司，该公司涉足房地产、商业、娱乐及IT产业，实力雄厚。由于国美很少谈及鹏润，鹏润与国美的关系往往给人神秘之感。

    应该说，迄今为止国美攻城掠地所取得的胜利，实际是其家电专营对“百货大楼式”的商业业态革命的胜利。这次来到济南与深谙家电专营的三联相遇，可以说才真正棋逢对手。与高手过招方能显示国美本色。但从两者的背景资料看，此次泉城之行，国美怕是不会一帆风顺。

    三、商战蠡测

    首先，从价格上分析。

    近年来在人们的印象中，国美的经济神话主要是和价格战相联的。低价是国美的命门，也是国美受到消费者青睐的重要原因。国美的低价理论是：销量越大，进价越低；进价越低，

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