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绿茵阁的成功经营策略

2004/3/2 10:22:27 来源：《经济管理》作者/编辑：

    一、背景资料

　　在中国，绝大多数消费者把吃西餐当作是一件奢侈的事。柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生在很多人看来是一种遥不可及的贵族消费的体现，是与千千万万普通百姓无关的一种存在。

　　但是，在广州，名为绿茵阁的连锁咖啡厅，却得到了许多人的喜爱，成为朋友相聚、同事交流、与客户洽谈的首选之地。绿茵阁还特别受到了情侣们的青睐，每年的情人节，尽管绿茵阁提高了价格，增添了很多临时座位，但还是有一对对的情侣在春寒中手执“等候卡”排队等待，位于体育西路的一家分店的门口甚至出现过700余人排队等位的情况，这在餐饮业异常发达、素有“食在广州”之称的羊城，几乎是难以想象的。即使是餐饮业经营理念先进、管理方法成熟的香港同行，看到绿茵阁天河分店500个座位座无虚席时都连称不可思议。

   如今，绿茵阁在广州、深圳已有18间自营店。另外，在南昌、长沙等城市另有5家加盟店，总员工1500人左右，成为“中国餐饮企业经营业绩百强企业”之一。

    当绿茵阁起步时，中国的西餐市场并非一片空白，有一批老字号还是在当地有相当的影响力。比如创始于50年代的北京莫斯科餐厅，创始于20世纪初的天津起士林，在广州，位于北京路的太平馆于1885年开业，是第一家中国人自己的西餐馆等。绿茵阁咖啡厅为什么能从中脱颖而出呢?

    二、市场状况分析

    1．消费者分析。广州是一个餐饮业极为发达的城市，2001年餐饮业零售额达239．9亿元。超过了同期北京和上海餐饮业零售额之和(同期北京为96．6亿元，上海为141．6亿元)。2002年上半年，广州餐饮业零售额为130．18亿元，同比增长11．3％。广州又是一个中西方文化交融的地方，很多新产品、新观念容易被接受和推广。比如，第一家中国人自己的西餐馆就开在广州。所以在改革开放后，随着当地人们生活水平的提高，对于西餐的消费就成了顺理成章的事了。

    但广州人对西餐的态度又与北京人、上海人有所不同。在北京或者上海，人们到酒吧、咖啡厅、西餐厅主要是追求一种高品味的感受。尽管广州也有相当一批西餐消费者是因为文化和时尚而消费西餐，但在很大一部分广州人看来，西餐厅与中餐厅没有本质的不同，广州人更注重实际，从很大程度上讲，西餐在他们看来就是另一种味道的饮食。

    2．消费者分类。

　　(1)外来人士。广州是华南重要商埠，特别是一年两次的广交会及其他各类活动把世界各地的富商巨贾带到了广州。同时，广州是华南的历史文化中心，旅游业非常发达。商务人士和游客把对西餐的需求与消费带到了广州，促进了广州西餐业的发展，也带动了这个产业。

　　(2)环境特别需求者。虽然广州人对西餐的消费不像北京人、上海人那样包涵对西方文化的消费，但对西餐厅特别的环境，还是有需求的。由于市场经济的发展，人们的消费能力增强了，面对的选择也多样化了，西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。所以，很多人都把西餐厅作为与朋友、同事、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还有些人把在西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理一些工作的场所。

　　(3)追求时尚者。由于广州经济发达，所以产生出一批追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性，又不宥于固定的模式和框架，主要以年轻白领和大、中学生为主。其中前者有一定消费能力，后者消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐的认同程度高，他们都对西餐消费起到了推动作用。这其中以情侣用餐最为主要，每年情人节时尤其明显。

　　3．竞争者分析。广州现有西餐厅主要有三类：

　　一类是酒店附设的，主要面向酒店住客，这其中以上面所提到的第一类消费者居多，这类餐厅定位高档，环境优雅，原料从国外空运。如花园酒店的名仕阁等。

　　另一类是高档专业西餐厅，主要面向外籍客人和部分高级白领。这类餐厅环境闲适，风格独特，如向日葵、塞纳河等。

　　还有一类是由中档西餐厅和连锁店组成，如绿蔷薇、名典、加州红等。这类餐厅更适合中高档消费群体，价格略低于前两类餐厅，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。

    三、绿茵阁咖啡厅的营销策略

　　绿茵阁咖啡厅能够在广州餐饮业激烈的市场竞争中站稳脚跟并高速发展，首先与其在营销方面一系列的策略是分不开的。

　　1．定位准确。绿茵阁咖啡厅的管理者在餐厅初具规模时就明确了发展方向。这与他们在创业时走过的一段弯路也有一定的关系。90年代初，位于西湖路的绿茵阁咖啡厅大获成功，作为创<

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