分销渠道是厂商产品实现销售的有效途径之一，在当前销售体系中分销渠道囊括了一系列中间环节，包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。渠道如同血管是人体新陈代谢的通道一样，畅通与否，极大程度地决定着最终产品销售的成败。因此，做好渠道的相应管理工作，对厂商和渠道而言都相当重要，那么如何做好相关的工作，渠道铺货管理又应从哪些方面入手?

　　铺货管理首当其冲
R>　　主持人：非常高兴今天赵总能和我们一起探讨渠道管理中的相关话题，在您看来，基础的渠道管理工作需要从哪些方面着手?

　　赵世军：渠道管理是一个相当宽泛的话题，其中包括很多内容，我只能谈一些个人体会。开展渠道工作最基本就需要梳理好渠道流程，而这其中就包括我们经常说的物流、所有权流、资金流、信息流、促销流等工作，可以说整个工作做下来就是一个相当系统性的事情。

　　主持人：那么，能就渠道管理中的物流环节和我们具体谈谈吗?其中的重点工作是什么?

　　赵世军：整个物流过程包括了厂家进行物料购置、生产规划，将产品生产出来，通过装配线、包装、厂内仓储、装运处理、运输、厂外仓储、加工、配送等环节，最后通过终端渠道将产品送到最终用户。

　　作为代理商，其所处的正是中间的流通环节，开发下游渠道帮助厂商积极将产品通过终端渠道销售出去。对于刚起步做市场推广的产品而言，首要任务当然是开发下游渠道，做好铺货管理。

　　严格意义上来说，铺货是厂家配合代理商(代理商)共同进行的一种市场作业，厂家与代理商(代理商)的业务人员按既定的路线逐一拜访经销商(代理商)的下游客户，向客户详加解说，使客户同意进货。不过，从现在的市场格局来说，某些发展成熟的品牌和产品在发展到一定阶段后会将渠道工作交给经销商(代理商)，自身开始淡化在渠道中的角色，而安心进行对产品品牌的塑造。

　把握度是关键

　　主持人：那在铺货过程中，对于经销商(代理商)而言需要做哪些工作?

　　赵世军：针对下游渠道铺货，对于经销商首先必须维持市场价格秩序，不能造成价格混乱，否则会给铺货带来难度，比如已经进货的终端店面要求退货等问题;第二，事先安排好拜访路线，提高拜访效率;第三，进行铺货作业前，必须对参与铺货的销售人员进行培训，这又包括铺货技巧和心理辅导的内容，前者是使销售人员能以具有说服力的言辞，使终端渠道同意进货，后者则是使销售人员对铺货充满信心。

　　当然，在铺货的过程中还是有些地方需要注意的，比如对铺货区域的选择、铺货对象的选择等。大多数代理或经销商在选择铺货区域时一般都是从具备相当消费水平和能力的地区开始。在这些较富裕的乡镇、城市郊区铺货既可以避免决策风险，也可以总结经验。

　　其次，对于配合厂家铺货的经销商，应根据其销量、铺货店数等指标给予一定的奖励。但需要防止其以低价卖出，以免扰乱市场价格。

　　第三，参与铺货的经销商卖给零售终端的价格必须一致，以免引起零售终端的抱怨。最后就是当产品需要售后服务时，必须做好相应的售后服务。

　　主持人：我们了解到现在很多经销商或代理商对下级渠道的考核已经不像以前仅仅从量的角度来衡量，更注重产品到最终用户手中的实际销量。这就会带来有时铺货与实销产生背离，那么这时如何做到二者之间的同步?又如何把握好铺货的度?

　　赵世军：一般情况下，在一定的时段内，是铺货在前，实销在后。铺货量大小产生的实际效应实际取决于铺货量的边际效应。

　　在商品投放市场的起始阶段，加大铺货量，可以推动实际销量的增长。铺货量的增长部分与实销量的增长部分是同步的，此时，铺货量的边际效应递增;市场逐渐饱和时，铺货量增长的那一部分，对实销量的影响越来越小，此时，铺货量的边际效应递减。

　　当超过市场的容量时，加大铺货量，不仅于事无补，反而会带来更大损失，此时，铺货量的边际效应出现负值。因为商品过多地滞留在流通环节，因保管不善造成变质、损坏的可能性增加;渠道也会因产品占用库存的问题而对其逐渐失去好感;在货架上的商品长时间搁置，给消费者造成无人问津的现象，反而会抑制购买欲望。

　　因此，必须根据铺货量边际效应的变化，合理安排铺货的数量。因铺货滞后、量少而影响实销问题不难解决，重要的是克服铺货量的负效应。比如可以根据消费者心理，在产品得到市场一定的认可之后，甚至可以有意识地使产品断档，使用户产生该产品不错、紧俏的印象，然后再批量上市，又会给消费者造成焕然一新的感觉，使铺货量的增长产生最大的边际效应。

　　实现铺货与实销和谐共振

　　主持人：您上面提到了铺货量和实际销量，我们了解在销售活动中铺货量的多寡其实最终都是服从于实际销量的，同时，销售活动又是追求销量最大化