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宝洁借移动商务上演“生死时速”

2004/2/5 9:26:18 来源：国链网作者/编辑：

在宝洁面前纷纷倒下的中国日化产品生产商们不知道，除了一整套工业流程和品牌经理制度等商业运作的“硬功夫”之外，宝洁早在三四年前还在研究一种“软功夫”，通过应用移动商务将销售数据采集时间从2周缩短到1天———而这1天如果应用在需要一对一营销或季节性较强的产品领域里，将在供应链方面抛下竞争对手遥遥领先，成为挤垮对手的“生死时速”。

　　2003年5月16日，宝洁中国公司向记者证实，继5年前宝洁引入PDA移动设备、率先在中国“摸着石头”探索移动商务之后，它又在全国三个有代表性的城市测试移动商务的新型产品———“短信宝”，并且一旦机会成熟，很快就会在全国铺开。

　　货车＋PDA：移动攻伐二级市场

　　在中国，宝洁绝对算得上是“移动商务”的首批吃螃蟹者之一。

　　5月16日，宝洁前客户生意发展部系统经理、目前专事移动商务系统建设与营销咨询的广州优识资讯系统公司合伙人穆兆曦先生告诉记者，早在1998年，在中国尚未有“移动商务”这个概念之时，宝洁就率先试水。据说当时与宝洁首批实验移动商务的还有可口可乐等少数跨国外资巨头。

　　众所周知，宝洁公司在北京、上海等大城市的一级市场，已建立了强大的销售网络，而中小城镇及农村等二级市场，则一直是宝洁的软肋。

　　为了攻克向来被国内众多日用消费品牌所把持的二级市场，宝洁当时启动了它的
货车销售（Van－saling）模式。当时负责参与设计和实施此项目的穆兆曦说，当时宝洁通过在二级城市与一些特别大的经销商合作，购买一些依维柯、昌河等货车，销售人员开着货车大街小巷地穿行在宝洁没有固定覆盖网络的二级城市和乡村，配备了PDA（掌上电脑）的销售人员坐在载满宝洁产品的汽车上，每到一家店，就与店主谈，当时就地送货。

　　他说，为了考核销售人员的供货能力和业绩，宝洁就要求销售人员把PDA派上用场，把去了哪个城市、那个商店的具体路线记录下来，把进到每间商店的具体时间、与哪个店主达成了哪些交易、具体是哪些品种、哪些规格，全部记录在PDA中，每天传回宝洁总部的中央处理器。这样，宝洁就把销售信息与网络，通过PDA延伸到了一些更加遍远的二级城市和农村地区。

　　“这种货车销售，与您在大街小巷里看到的贴着特别醒目的可口可乐红色标志的那种可乐公司的销售模式，是一样的。”他说。

　　玉兰油与SKⅡ的电子柜台

　　在借移动商务掘金二级市场的同时，宝洁也没有放弃它在一级城市市场推广的可能性，只是应用的方式略有不同罢了。

　　5月16日，当时参与设计玉兰油电子柜台项目的穆兆曦告诉记者，1998年前后，宝洁推出玉兰油，想实行专柜销售模式，玉兰油及相关产品，都有专属宝洁的柜台，专柜销售人员由宝洁公司招聘、培训、考核和工资发放，并给柜台配备PDA。

　　据为宝洁玉兰油电子柜台项目提供咨询服务的一位人士透露，当时宝洁在天津、
广州、深圳等三个城市100家左右的玉兰油专柜测试使用PDA。他说，虽然宝洁当时的销售数据采集时间是二周左右，而它的竞争对手是三至四周，但宝洁一直想把时间缩短一些，并能细化到客户管理这一层次。由于专柜面积小，不可能使用PC机、POS机这样成本高达1万至1.5万元的终端设备，加上在商场一般不愿为柜台拉专门的电源线、电话线等，所以选中了成本只有三四千元的、无需专门电源电话线的PDA。

　　穆兆曦也告诉记者，当时宝洁希望在专柜人员为消费者服务过程中，通过PDA把客户的详细资料记录下来，看看这种模式的投入、产出怎样，效益怎样，因为宝洁当时非常想知道消费者对产品的真实反映，把固定消费者相关数据，如会员的资料记录下来，并把会员购买过那些产品，还有那些购买潜力，以及专柜每天销售具体各规格、品种销售业绩的体现，统统记录在案。通过远端PDA完成这些数据的远端采集后，销售人员每天传送到宝洁总部的中央处理系统，对这些数据进行统计和分析。一个曾参与设计该项目的咨询公司人士说，这种数据对于分析哪个年龄层喜欢购买什么产品、客户喜欢选用那种促销品等内容非常有用。

　　此外，宝洁公司日前还向记者证实，除了玉兰油外，宝洁还在内地及香港SKⅡ高档化妆品柜台上使用了PDA。

　　移动商务的“陷阱”

　　宝洁在二级市场的货车销售（Van－saling）模式计划虽好，但很快遇到了新的问题。

　　一位了解宝洁移动商务情况的人士说，通过1998年上半年的试点，货车销售效果很不错，比如，从有些地方农村销售额一下子提高了80％，因此，到1998年底和1999年，宝洁就把该模式在全国全面铺开。但是，1999年下半年宝洁公司在全球实施的“2005计划”，很快就打乱了其在农村的移动商务战略。“‘2005计划’触动了全球各个国家和地区的销售方式、方法和计划，把中

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