在2006年“中国十大商务品牌”的评选结果中，联邦快递（FedEx）无疑是颇为引人注意的一个品牌。它在被调查的经理人群体中，品牌崇尚度高达44%，遥遥领先于第二名的中国邮政EMS，后者的这一指标仅为19%。

　　这一结果既在意料之外，也在意料之中。

　　说是意料之外，是因为联邦快递的这一成绩，是在一个并非完全开放的市场中取得的。2005年的12月11日，中国的国内快递市场才正式解禁，向外资企业开放。此前，联邦快递只有资格在国际快递业务中与EMS展开竞争，在这种情况下，众多的本土中小企业还没有机会成为它的客户。

　　而说是意料之中，则是因为以联邦快递为代表的跨国巨头们，自进入中国市场以来，就在物流网络、运力运能、服务水平等各方面持续表现出强大的冲击力，使得曾经是EMS一枝独秀的国际快递市场被不断地“蚕食”和“瓜分”。

　　中国邮政所做的一项调查显示：从上世纪90年代中期开始，在国际快递市场以30%的平均速度递增的情况下，EMS的营业额年增长率仅为平均2%，有些年份甚至出现负增长。而与此相对应的是，联邦快递（FedEx）、中外运敦豪（DHL）、联合包裹（UPS）等各家国际巨头均在中国区保持了20%以上的年增长。这直接造成EMS在国际快递市场上的份额逐年下跌—从最高峰时的95%，到目前仅剩余20%左右。

　　在这样的背景下，“快递业全面开放元年”到来。凭借着在品牌管理方面取得的领先，联邦快递在这场即将正式拉开帷幕的大战中，无疑已经占得先机。“我们是最早进入中国市场的国际快递公司，一直以来，品牌管理和传播的工作从没有间断过。”联邦快递中国区市场董事总经理陆文娟表示。

　　在不成熟的市场培育品牌

　　早在1984年，联邦快递就开始通过代理商，利用商务航班在中国市场提供服务了。那时，成立了十余年，并且已在世界其他国家获得迅速发展的联邦快递，对于中国市场还是一个非常陌生的名词。只有少数人会从偶尔收到的国际包裹上，看到“FedEx”的字样，却并不一定理解它代表着什么。

　　“什么是国际快递？什么是联邦快递？我们能提供什么样的服务？几乎没人能够说得清楚。”在陆文娟的印象中，这种情形大概一直持续了十几年。因为就在1999年，时任台湾地区市场经理的陆文娟，到上海拜访客户时，从大多数客户那里，她还只是得到了含糊其辞的答案。

　　也正是在那一年，联邦快递迎来了在中国市场的发展转折点——与本土民营企业大田集团合资组建了“大田-联邦快递有限公司”。这次合作，不仅使联邦快递可以在政策允许的范围内在中国开展国际快递业务，也让它得以有空间把FedEx的品牌和管理带入中国。

　　直至合资公司成立，联邦快递才正式开始了在中国的品牌建设。几乎从零起步，在一个并不成熟的市场上一点一滴地建立起自己的品牌。

　　没人知道国际快递到底有多快？最早推出的是一组专门介绍大田—联邦快递各种服务类别的平面广告。比如亚洲-日达、北美-日达，目的是让客户知道，有些地方看起来很远，但是联邦快递的服务能够迅速地帮助他到达。

　　没人知道联邦快递具备什么样的实力？接下来的广告传播中，重点介绍联邦快递遍布全球的空运航线和运能运力。比如：在世界各地设有超过5万个收件中心，聘用员工超过14万人，拥有671架飞机及4.2万辆货车，以及每个工作日为全球超过220个国家及地区运送约330万件物品等等。

　　没人知道品牌背后的含义？从2001年开始，联邦快递针对中国市场设计了不同系列的旨在宣传品牌形象的广告片。先是通过一些在太空或沙漠的夸张表现手法，传达出一种无所不在、使命必达的品牌精神。随后，联邦快递重视员工的文化也开始成为宣传的主题：一位年轻的递送员和他的伙伴们，富有创造力地完成各种棘手包裹的递送。

　　“联邦快递在中国的品牌建立和传播，遵循了一种从产品到企业，从功能到文化的渐进过程。”回顾几年来的品牌之路，陆文娟总结说。在她看来，这个渐进的顺序在当时的市场环境下是不可逆的：“在客户对快递服务概念还很模糊的时候，如果骤然开始宣传企业，宣传品牌，他会搞不懂这个企业的价值究竟在哪里。所以，首先是把我们所提供的服务功能讲清楚，让客户认可。那时候品牌传播的重点在于产品本身。

　　“而随着整个市场被培育起来，竞争者不断进入，产品、服务功能渐渐出现了同质化趋势之后，如何让品牌在竞争中脱颖而出就非常重要了。不仅在于看得见的物流网络、高科技工具这些硬件实力，更重要的是在客户心目中建立一种信赖感。所以我们转而塑造品牌的个性化形象，以及传播一种以人为本的品牌文化。对于服务型企业来说，这是最高层次的品牌传播。”

　　2004年初，陆文娟正式调任联邦快递中国区市场董事总经理，她明显地感觉到了相比于几年前，中国的市场和客户在快速成长：“以前只要