6月初，亚马逊中国推出海鲜频道“鲜码头”，而在7月，京东、中粮我买网等也将上线生鲜频道。而在此前3月份，1号店已宣布旗下1号果园正式进军生鲜领域，加上2011年10月淘宝生鲜频道上线，到如今，国内各大电商角逐线上生鲜市场正逐渐走入关键阶段。
　　生鲜品类勾引电商热情
　　生鲜为电商带来的不仅是利润，更是持续的消费、关注和稳定的人气，这种消费黏性对于商家来说是吸引顾客、提高客单价的金钥匙。
　　2008年，生鲜网购已经开始。然而，第一批试水者几乎都因供应链、物流、管理等种种原因夭折。典型案例就是优菜网。2013年1月，创建于2010年的优菜网陷入“卖身”困境，其创始人丁景涛在总结失败的教训时归于两点，一是败于供应链，二是败于管理。
　　有人说，生鲜并不适合创业者。而从去年开始，大玩家们开始进场。据了解，目前，生鲜领域的参与者可以大致分为以下几类：有为了寻找新利益增长点的大型网购平台，如京东、亚马逊、淘宝、1号店；有借助强大仓储、配送背景，而试图转型涉足电商领域的物流公司，如顺丰优选；有专注生鲜食品，从小做大的垂直电商，如沱沱工社、优菜网、摘鲜网；还有为了留住原有的消费者，将生鲜配送视为最后一根救命稻草的传统零售商，如永辉、沃尔玛、麦德龙。各家有各家不同的营销策略和成长模式，生鲜品类缘何受到众多商家的青睐？业内分析人士指出，首先是大势所趋：人的消费方式在变。生鲜分为两类，一是走有机路线的高端类，二是百姓菜。百姓菜篮子是民生工程，线上取代线下并不现实。但是在高端领域，有已经形成习惯的网购大军，有足够的利润空间，线上取代线下是很有希望的。随着沃尔玛、家乐福、Tesco等众多实体超市面临租金数倍上涨的巨大压力，撤出城市的黄金地段、缩减门店数已经成为大型商超可以预见的未来，而订单式商业模式可以尽最大可能减少损耗，线上生鲜销售平台所带来的便利和吸引力会逐渐增加，这将是一个不可逆的趋势。
　　竞争“命门”在供应链
　　供应链的关键之一在于货源。传统的生鲜供应链上往往有众多参与者，从菜农、加工商到各级代理商，每一个环节都意味着成本的增加和品质的损耗。在质量和成本的博弈下，各大电商试图降低这个链条的成本。
　　零售业务的核心是供应链管理，生鲜品类对时效的要求很高，周转快、库存低，缩短产地和顾客之间的距离，确保生鲜食品的质量和新鲜度是生鲜电商的黄金生存法则。事实上，涉足生鲜的电商企业也都把供应链看成是制胜法宝。
　　有些电商选择与生产基地或者上游供应商直接合作，减少中间商的流通环节，缩短供应链，降低产品成本，实现供应商和顾客的双向对接，实现企业和消费者的双赢。1号店副总裁郭冬东表示，1号店采取的是直达果园、农场的直采方式，也就是在各大水果的重点产区采购，采摘后的产品直接进入1号店仓库，也会选择与各国驻沪总领事馆农贸处、水果协会合作，引进一些政府推荐进口生鲜食品。
　　顺丰优选的策略与1号店类似，针对生鲜品类专门设立采购部。在产地采购，并借助其物流网络实现快速配送。同时，顺丰优选可以支撑切入冷链物流，以丰富其主营业务。与1号店、顺丰等资金雄厚又拥有物流基础的企业相比，一些规模较小的垂直电商也有自己的策略。摘鲜网负责人杨林介绍，摘鲜网的进货渠道分为三部分，一是直接进口；二是在国内直接合作参股了一些优质的农产品基地，主要针对那些较耐存储的水果，如陕西的猕猴桃和苹果、江西的赣南脐橙、海南的木瓜等。而一些不耐存储的水果比如蓝莓，就向基地提出采取拼车的购买方式，和别家供应商共用一套冷链，自己消化不了的蓝莓就在北京新发地直接进行对外批发。除了这两部分外，其他的水果都是在新发地进行采购。摘鲜网的物流中心就设在新发地。比基地合作和直接采购更进一步的选择，便是全产业链式经营。在2008年由九城集团旗下北京九城天时生态农业有限公司打造的沱沱工社，就是全产业链结构，其已经投资了7000余万元自建农场。沱沱工社创始人董敏表示，“我之所以下决心在北京平谷买下1000亩农田作为沱沱有机农场来种植果蔬，就是要从源头保证有机食品的质量。”
　　做出独特价值才有未来
　　如果没有大平台的优势，创业型公司就必须挖掘出自己独特的价值，才能实现持续发展。
　　对于用户来说，快速和品质是其网购生鲜的共同需求。但对于电商企业说，差异化定位，做出独特的价值才是生存之道。大电商都有可供利用的资源，比如1号店借力沃尔玛，具备进口商品的直接采购资质；顺丰优选全球性自营冷链物流配送体系的相对完善，从而在各大基地产品的直采基础上保证新鲜度。
　　由于配送成本比较高，传统电商企业一般是努力将客单价做高，鼓励客户一次性买很多东西，比如沱沱工社和顺丰优选都努力地将客单价维持在300元以上。
　　而摘鲜网的做法则与之不同。杨林表示，摘鲜网先由线上做起，经过数年时间后，根据线上数据，甄选出配送密集度比较高的北京金融街、国贸CBD等区域重点发展，并在附近的小区开设实体店，并针对企事业客户推出小份会议水果和下午茶水果套餐。“摘鲜网不是以传统电商的做法来做生鲜，并不追求高客单价。他们降低了配送金额，努力让客单价实现在30-50元之间，并在金融街实现1-3小时送达，解决客户即时性的需求。”在杨林看来，其市场策略是设立很低的门槛，用快速配送，保证新鲜。
　　将门店作为线上物流配送中心的模式在国外已很常见，这也是传统零售相较于纯电商的天然优势，这种模式节省了自建物流中心的成本，麦德龙、TESCO和沃尔玛在国外均是依托现有的门店进行配送，对于国内传统零售商而言，生鲜可能是其对抗电商的最后一根稻草。不过，对于纯电商来说，采用线上线下结合的O2O模式也是一种建立新的价值点的探索。
　　冷链物流成“生鲜电商”之痛
　　用户体验是电商企业维系老用户的关键，生鲜电商更是如此。优菜网失去老用户的最根本原因即用户体验下降：配送到用户家里的菜不新鲜了。生鲜产品的易损性将一个非常关键的问题摆在生鲜电商面前：上不上冷链物流？
　　目前，我国农产品通过冷链流通的比例偏低。欧美等发达国家肉禽冷链流通率已经达到100%，蔬果冷链流通率也在95%以上，而我国大部分生鲜农产品仍在常温下流通，冷链物流基础设施能力严重不足，冷藏保温车占货运汽车的比例极低，且农产品冷链物流技术滞后。
　　生鲜需要严格的全程冷链控制，即冷藏冷冻类食品在生产、运输、销售过程的各个环节中始终需要处于低温环境。而生鲜行业电子商务最大的障碍正在于配送，因为食品的新鲜程度直接取决于配送的时间，如果配送不及时就会导致食品失去新鲜度，然而冷链物流比普通物流的成本要高出数倍，这是生鲜品类对各大电商提出的最高门槛，也是生鲜电商赢得市场份额、提高自身竞争力的关键因素。然而，冷链物流与常温物流完全是不同的流程和体系，投入成本非常高。
　　在这样的现实问题下，沱沱工社才决定在北京顺义投资2700万元建立6000平方米的集冷藏、冷冻库和加工车间于一体的仓储配送物流中心，分为标准库和生鲜库，其中生鲜占40%，此外还购买了若干台冷藏冷冻车，通过采用全冷链物流到家的配送运作模式，最终实现新鲜日配的目标，但包括固定资产、人力等成本在内，每配送一个订单的成本可能就高达50元。顺丰根据北京六环以内平均每天的订单数和配送成本，计算得出现在同行平均每一个订单的物流配送成本大概在47元多，整个业内至少都在40元以上，这还不包括整个仓储、IT、客服系统等成本，所以100元左右的订单对电商而言都是亏损的。这就使得大多数生鲜电商只有不断提高客单价才能取得收支平衡。据了解，亚马逊、京东和1号店就是由进驻的生鲜厂商自行配送，通过选择开放给第三方企业的运营方式，避免前期的巨大成本投入。像摘鲜网这样的中小电商，会通过借助各方的冷链来降低成本。例如其猕猴桃运输借助的是蒙牛的冷链，也就是在蒙牛往某地配送牛奶后，搭上其回程的“顺风车”。
　　冷链物流体系的完善、专业第三方冷链配送的建立是真正推进这个市场发展的关键。但事实上，第三方冷链物流公司之所以在国内经营发展不善，其生存压力也不容小视，在日本一直坚持做冷链宅配的雅玛多进入中国后，一直处于亏损状态，因为宅配背后的真正推手是电商，但电商对价格非常敏感，留给第三方的盈利空间很少。由于分拣基地、车辆、冷藏设备、人员等的成本过高，大多数冷链物流企业目前普遍运营B2B业务，主要在供货商与销售网点之间进行物流配送，宅配业务极少。
　　业内普遍认为，冷链宅配市场具有很大的潜力，然而谁为高成本的冷链宅配买单、如何找到更好的模式来保证生鲜的“最后一公里”，都是亟待解决的问题。在国内，生鲜蔬菜和肉类的流通过程普遍需要经历48小时以上，才能到达市场或商超的货架上，而大于48小时则让我们与新鲜失之交臂。在未来，随着人们对生活水平和质量要求的提高，建立一套完整的宅配体系，使流通时间大大缩短的生鲜宅配服务将是大势所趋。（本文来源：中华工商时报）商时报）